aT 중국본부 이필형 본부장 “전략품목 차별화가 중요”

[아주로드 임권택 편집국장] 중국의 환경변화와 한류의 열풍으로 한국 농식품이 인기를 끌고 있다. 한국 농식품 수요처 확보에 주력하고 있는 aT 중국본부는 홍보는 물론 신규품목개발, 대량 공급처 발굴에 정부의 최일선에서 최선을 다하고 있다. 어려움이 예상되지만 aT중국본부는 일선에서 사명감을 가지고 발로 뒤고 있다.

최일선 사령탑을 맡고 있는 李必炯 본부장을 만나 한국농식품 중국 진출에 대한 전략을 들어봤다. <편집자주>

aT 중국본부 이필형 본부장

 

한국 농식품 중국 교역현황은?

대중국 농식품 수출은 매년 증가 추세인데 2015년 수출실적은 14억 달러로서 2014년 대비 5.0% 증가하였다. 이는 한국식품에 대한 안정성과 신뢰도 증가, 지리적 인접성 등에 기인하는데 특히 조제분유의 경우 94백만불로 전년대비 25%증가하여 수출 1위 품목으로 등극하였고, 김은 66백만불로 47%, 생우유는 17백만불로 12%의 신장세를 보였다.

대중국 수입액은 57억 달러 수준으로서 WTO 협정에 의한 MMA 의무 수입물량 도입과 값이 싼 수산물 수입에 따라 무역수지상 적자를 보이고 있다. 그러나, 정부 및 aT의 수출 증대노력에 힘입어 꾸준한 증가세를 보이고 있으며, 중국은 일본에 이어 제2의 농식품수출 대상국으로 부상하였으며 2020년 이후에는 1위의 수출대상국이 될 것으로 전망하고 있다.

 

한중 FTA에 발효에 따른 양국의 경제 무역 협력 전망은?

1992년 한중 수교 이후 양국의 문화, 경제 교류는 크게 증가했다. 양국 무역액은 150배 이상 증가했고 한국을 방문한 중국 관광객도 약 70배 증가했다.

양국 경제 교류의 장애 요인이었던 관세, 또는 비관세 장벽을 해소하는 한중 FTA를 통해 양국의 관계는 한 단계 발전할 것이다. 또한 한중FTA는 농식품 분야에서도 기술교류 및 중국 식품기업의 한국 투자 확대될 것이다.

양국자본 교류를 통한 지리적으로 인접한 효과의 극대화도 기대할 수 있어 궁극적으로 양국의 돈독한 경제협력을 통해 머지않아 한국과 중국이 하나의 시장으로 발전할 것이라 예상된다.

시진핑 주석이 2014년 한국 방문 시 “백금으로 집을 사고 천금으로 이웃을 산다”라는 말씀처럼 한중 FTA가 천금으로 이웃을 사는 계기가 될 것으로 생각한다.

 

중국 수출 확대를 위해 중국 소비자의 한국농식품에 대한 이해가 선행돼야 하는데 홍보는?

aT는 우리 농식품 중국시장 개척을 위해 다양한 방법으로 홍보를 하고 있다. 우선 대도시는 대형유통업체 판촉행사, 국제 박람회 참가, 신상품설명회 등을 통해 한국식품을 알리는데 주력하고 있다. 한국식품 보급이 활발치 않은 이 2~3선 지방도시에 안테냐 샾을 개설하여 마켓테스트 등을 실시하여 그 지역 호응이 좋은 상품 개발은 물론 소비붐 조성 및 인지도 제고를 위해 시음시식 행사도 지속적으로 실시하고 있다.

또한, 금년에는 베이징에 있는 주중한국문화원에 한국농식품 홍보관을 개설하고 상설전시 홍보를 하고 한식체험관에서는 중국의 공무원, 언론인, 예술인, 의사, 교사 등 오피니언 리더를 매주 초청하여 체험홍보를 실시하고 있다.

지금까지 aT는 기존의 홍보활동이 전시회나 박람회, 판촉전 등 오프라인에 주력했는데 앞으로는 홍보효과가 큰 알리바바나 이하오덴과 같은 온라인 상에서의 홍보 활동도 대폭 확대해 나갈 계획이다.

 

한중 농식품 기업간 협력으로 세계시장으로 진출한 사례가 있는지?

한국농식품 대중국 수출 행태는 두가지로 대별되는데 대부분은 기업의 자사 제품 수출을 통해 중국에 판매하고 있고, 중국의 큰 바이어들의 경우 한국의 중소식품업체를 통해 OEM 방식으로 생산한 제품을 수입하여 판매하고 있다.

한국의 식품기업이 중국에 진출하여 현지생산 판매하는 업체는 CJ, 대상, 오리온, 풀무원 등인데, CJ가 중국 식품업체와 협력하여 두부, 김치 등을 생산하고 있을뿐 대부분은 자사 주력제품을 독립적으로 생산 판매하고 있다.

따라서, 현재까지는 한중기업이 합작으로 세계시장에 진출한 사례는 전무하다.

 

한국의 상징인 쌀과 김치의 중국 수출현황은?

중국은 쌀 수급관리를 위해 수출허가제 및 국영무역 관리를 한다. 중국은 연간 250만톤 정도를 수입하고 있는데 대부분 인디카 타입이고 자포니카 쌀은 1,000톤 미만으로 미미한 수준인데 그나마 대만산이 500여톤으로 주종을 이루고 있다.

금년 7월 현재 한국산 쌀 수입은 238톤으로 미미하지만 전년도 일본산 연간 쌀 총수입량이 70여톤임을 고려할 때 상당한 물량이며 중국의 전문 곡물기업 COFCO가 중장기 수입계획을 수립하여 전략적으로 판매하고 있어 점진적으로 증가가 예상된다.

김치는 한성김치, 종가집, 농협 등 제품이 수입되고 있는데 가격이 현지산에 비해 2배 이상 높고, 중국의 저온유통 시스템 미비로 애로사항이 많아 26톤 수입되었으나 aT 칭다오 수출전진기지 본격 가동 및 내륙물류 활성화를 위한 정기노선 운영으로 물량은 점진적으로 증가될 것으로 예상된다.

 

중국에서 한국 농산품을 어떻게 보고 있는지

중국인이 한국식품에 대한 인식은 안전하고 맛있다는 인식이 강하다. 이는 식품자체의 우수성도 있지만, 한국이라는 국가의 브랜드 이미지와도 밀접한 관련이 있는데 한류 열풍이 불면서 한국 식품에 대한 선호도가 크게 증가했다.

특히, 드라마나 K-pop을 통해 한국의 깔끔한 이미지, 활달하고 감성적인 이미지 등이 중국인들 사이에 널리 알려지고 동경의 대상이 되고 있다. <별에서 온 그대>에 어어 최근에는 <태양의 후예> 가 선풍적인 인기를 끌었는데, 여기서 등장한 한국식품 들이 붐을 일으키고 한국 식품에 대한 선호도를 크게 끌어올리는 계기가 되기도 하였다. 정치적 이슈 등 특별한 변수가 없는한 한국식품에 대한 선호도와 인기는 지속될 전망이다.

 

한국의 농산품이 중국 시장에 진출하기 위해서는 어떤 전략이 필요 하는지?

중국은 면적이 한국의 97배로 광범위하여 지역별, 성별, 소비의 특성과 수준이 다르므로 소득수준, 문화적 차이 등을 고려하여 현지 소비자 맞춤마케팅과 전략품목을 차별화하는 전략이 필요하다.

또한 마케팅 툴 업그레이드를 위해 소비자 타겟 대상별(건강, 유아, 한류 등 테마별 마케팅 전략)로 차별화하고 온라인 공략을 강화도 역점을 두어야 한다.

중국은 냉장물류시스템이 매우 취약한 나라로서 신선식품의 유통이 지난하므로 작년에 개관한 칭다오 물류창고를 기반으로 내륙물류 효율화를 위한 인프라를 구축해야 한다.

아울러, 수출업체와 현지수입 및 유통업체(경소상 연합회, 대형 유통업체 등)간 MOU 체결 등을 통한 파트너쉽 구축 및 수출업체간 과당경쟁 해소를 위한 협력체계 구축도 시급하다.

이밖에도 비관세 장벽 해소를 위한 현지 전문기관과 연계한 심층정보 제공, 통관 애로사항 해소 지원 강화도 빼 놓을 수 없는 시항이다.

 

현재 중국에서 한국 농산품 중 가장 인기가 있는 제품은

인기수출품목은 매년 증가 추세인데 이는 안정성에 대한 신뢰도 증가, 지리적 인접성 등에 기인한 것으로 판단되는데 현재 유제품, 유자차, 조미김, 인삼제품, 커피조제품 등이 중국인들에게 인기가 매우 높다. 조제분유의 경우 중국 소비자의 자국제품에 대한 안전성 불안으로 대중 수출 특수를 누리고 있어 한국산 농식품의 경쟁력을 보여주는 주요 사례로 볼 수 있다. 김, 유자차는 중구과의 차멸화된 맛의 차이로 장기 인기품목으로 부상하였다.

이외에도 라면, 아이스크린 등은 한류의 영향으로 이미 중국 소 비자 들이 선호 품목으로 자리 잡았다.

 

올해 중국본부에서 가장 역점을 두는 부문은?

우선, 신규품목 개발 및 대량 공급 수요처 확보에 주력 하겠다.

파라바게트, 뚜레주르 등 중국 진출 한국기업과 편의점이 폭발적으로 증가하고 있는데 MOU를 통한 입점확대를 지원하고 발효 대두박, 종돈사료 등 유망품목 거래선 발굴 및 첫 수출지원에 역점을 두겠다.

 

또한, 온라인 마케팅을 강화하겠다. 한류 콘텐츠와 연계한 한국 식품의 이미지 제고를 위해 O2O 등 변화하고 있는 소비 트렌드에 탄력적이고 세분화된 온라인 마케팅을 실시하겠다.

그리고, 1가구 2자녀 정책시행에 따른 영유아식품 수출지원에 전력을 다하겠다. 이를 위해 이유식, 치발과자 등 신규품목 발굴 및 유통망 다변화하고 미개척지 섬서성, 영하 등 중서부 지역 유아용품 전문점에 공급확대를 추진하고 하겠다.

또한, 구매수요 잠재력이 큰 젊은 층을 타깃으로 신규 매체를 활용하는 홍보를 통해 소비의 저변을 확대하겠다.

이를위해, 현재 인기를 끌고 있는 중국판 먹방 방송 연계 특집편 방영하고 YOUKU 등에 통해 젊은 메니아를 확보하겠다.

중국본부는 지난 단오절을 맞이하여 중국 유명 모델 리아이(李艾)가 웨이보에 삼계탕, 김치를 시연하는 장면을 50분간 연출하여 400만이 시청하는 대기록을 남기기도 했다.

마지막으로 김치, 쌀 등 최근 검역해소로 시장이 개방된 품목에 대해 초기정착 및 수출확대 강화를 위한 전략을 수립하여 시행 하겠다

김치는 OLE, BHG 등 고급매장에 전용 냉장매대 신설하고 O2O(경동到家) 모바일 앱 배송사업을 실시하겠다

쌀은 현대자동차, 만도기계, SK 등 현지 구내식당 식재료로 공급하고 인기 있는 밥솥 제조업체와 공동마케팅을 추진하겠다.

삼계탕은 맛, 사이즈 등 시장조사를 통한 상품개발을 지원하고 취급희망 유통매장 입점지원 하겠다.

 

<중국어 번역>

采访

“重点确保新产品需求处”

aT中国本部李必炯本部长强调“战略产品的差别化非常重要”

中国环境的变化和韩流的热潮带动了韩国农食品的知名度。正在致力于筹建韩国农食品需求处的AT中国本部将竭力进行新产品项目开发、发掘最前线的供应商情报。虽然预想到会有很多的困难,但是AT中国本部带着一线的使命感向前奋进。与被托付了贸易最前线指挥官的李必炯本部长会面,对韩国农食品进军中国的战略进行深入了解。(编者注)

韩国农食品与中国的交易现况是怎样的?

对中国的农食品出口每年都在增加,2015年实际出口额达到14亿美元,比2014年增加了5.0%。主要原因是中国对韩国食品安全的信任以及地理上近邻的优越性。特别是配方奶粉的情况,出口额达到9400万美元比前一年增加了25%,成为出口产品第一位,海苔6600万美元增长47%,鲜牛奶为1700万美元增长12%。

对中国的进口额为57亿,根据WTO的协定,MMA义务进口数量购入以及低价水产物的进口来看,目前属于贸易收支赤字。但是通过政府以及AT在出口方面的努力,正稳步增长,目前虽然中国是仅次于日本的韩国第二大农食品出口对象,但是在2020年将会成为韩国第一大出口对象国。

随着中韩FTA(自由贸易协定)的生效,两国经济贸易合作的前景如何?

自1992年中韩建交以来,两国的文化、经济的交流不断的增加。两国的贸易额增加了近150倍,前往韩国旅游的中国游客也增加了近70倍。阻碍两国经济交流的主要因素----关税以及非关税的屏障通过中韩FTA得以解除,使得中韩两国的关系更上一层楼。同时,通过中韩FTA,农食品领域的技术交流以及中国食品企业在韩国的投资也不断增多。通过两国资本的交流,扩大两国地理上的邻国优势,积极进行经济合作让中韩两国发展成为一个更大的市场。习近平主席在2014年访问韩国时曾说过:“百金买屋,千金买邻”,正如习主席说的那样,中韩FTA成为了“千金买邻”的契机。

为了增加对中国的出口,韩国农食品的广告宣传有哪些?

aT为了开拓中国农食品市场正在通过各种方法进行宣传。首先,通过大城市的大型流通企业进行促销活动,参加国际博览会,新商品说明会等,着重宣传韩国食品。在韩国食品供应不活跃的2~3线城市设立直营商店,进行超市调查等,开发反馈较好的产品的同时,掀起消费热潮和引导消费,试吃体验活动也会持续进行。

此外,今年在驻中国韩国文化院内,设立了韩国农业食品宣传馆进行长期宣传,同时还在韩餐体验馆内每周招待中国的公务员,新闻工作者,艺术工作者,医生,教师等进行体验宣传。截至目前,aT现有的宣传活动主要集中在展示会、博览会,促销展等线下活动,今后计划在宣传效果更大的阿里巴巴、一号店等网上商城加大宣传力度。

中韩农业食品企业间通过合作向世界市场进军的成功案例?

韩国农业食品对中国出口大致分可为为两类,一类是企业自己的产品直接出口到中国进行销售,中国的大进口商们一般会通过韩国的中小食品企业用OEM的方式进口生产的商品并进行销售。进入中国并在中国当地进行生产和销售的韩国食品企业有CJ、大象、奥利奥、圃美多等,其中CJ与中国食品企业一起合作生产豆腐和泡菜,但是公司的大部分主要产品还是自己进行独立生产和销售的。 所以说,到目前为止韩中企业通过合作向世界市场进军的成功案例几乎没有。

 

韩国的代表产品大米和泡菜出口中国的情况如何?

中国为了对大米进行供需管理,实行出口许可制度以及国营贸易管理制度等。中国一年大约要进口250万吨左右的大米,大部分是籼稻类型,粳稻大米大约不到1000吨,其中台湾大米就占500多吨。截止今年7月韩国大米的进口量虽然不大到238吨,但是相比去年日本产大米的一年进口量70余吨来说可以说已经多了,中国的专业谷物企业COFCO确定了加大进口量,进行战略性销售的计划,韩国产大米的出口量预计能够实现增长。

出口的泡菜品牌主要是汉盛泡菜、宗家府、农协等,但是价格却是当地泡菜的2倍以上,由于中国的低温运输系统没有那么完善,所以复杂情况比较多,目前出口只有26吨,aT在青岛构建了出口基地,并且为了完善内陆物流运,逐渐实行固定运输路线,运输量预计将会增加。

中国如何看待韩国的农产品呢?

中国人对韩国食品的认知主要是安全和美味。虽然这个与食品本身的品质有关,但是也跟韩国这个国家品牌形象有着密切的关系,韩流的热潮也使大家更多的去选择韩国食品。特别是电视剧、K-pop中韩国干净、豁达和感性等形象在中国被广泛的认知,更成为被憧憬的对象。紧随《来自星星的你》的热潮,最近上映的《太阳的后裔》又一次人气爆棚,电视剧中出现的韩国食品也因此被广泛认知和选购。对于没有什么政策性变化的韩国食品来说,这个可以说是韩国食品喜好度与人气不断持续下去的希望。

韩国的农产品为了进军中国市场需要什么战略呢?

中国的面积是韩国的97倍,疆域辽阔,因此地域差异,省间差异,消费的特性和水平各不相同,而且考虑到收入水平,文化差异等,需要合适的营销策略以及战略产品差别化攻略。同时,为了升级营销手段,需要根据消费者的选择性(健康、幼儿、韩流等不同主题的营销战略)差别化,把重点放在线上营销。中国的冷藏物流体系相对不足,因此为了新鲜食品的流通,需要在去年运营的青岛物流仓库的基础上,构建冷鲜物流的基础设施。与此同时,出口企业和当地进口以及贸易公司(经销商联合会、大型贸易公司等)间通过签订MOU等方式构建合伙关系。另外,为了消除企业间的过当竞争迫切需要构建合作体系。除此之外,为了消除非关税障碍,也要加强与当地相关部门联系,获取信息、以及对通关困难情况的支援等。

现在在中国人气最高的韩国农食品是什么?

出口的人气商品种类每年都在增加,这个要归功于产品安全性信誉度增加以及地理位置的优越性等,现在乳制品、柚子茶、调味海苔、人参产品、咖啡制品等在中国人中人气最高。配方奶粉的畅销主要是因为中国消费者对本国产品质量的不信任,这是韩国农食品在对中国的出口有优势的典型例子。海苔、柚子茶因为与中国产品的味道不同,也成为了长期的人气商品。除此之外还有方便面、冰激凌等由于韩流的影响早已深受中国消费者的喜爱。

今年中国本部的重点是?

首先是致力于新产品类型的开发以及需求处的增加。 像巴黎贝甜、多乐之日等韩国企业和便利店在中国也迅速增多,通过MOU协定,扩大加盟支援,发掘发酵大豆饼、猪饲料等前景产品的客户,以及对首次出口的奖励等。另外,还会强化线上营销。为了提高与韩流主题相关的韩国食品的形象,运用O2O等消费变化趋势细分化的线上营销手段。

随着中国二胎政策的放开,也会战略性加大对婴幼儿食品出口支援。因此会发掘辅食、零食等新的产品以及改变销售途径,对未进军的陕西省、宁夏等中西部地区增加婴幼儿用品的连锁店等。另外,针对具有购买需求潜力的年轻人,通过新型的宣传方式扩大消费层。为此,在目前最受欢迎的中国版的料理节目中做特辑节目,通过优酷等对年轻群体进行宣传。中国本部端午节时,在中国著名模特李艾的微博上播放了50分钟的关于参鸡汤以及泡菜的短片,最终获得400万的点击率。最后,像泡菜、大米等取消检疫程序的产品,市场完全开放,因此也要实行针对性扩大出口等方面的战略部署。泡菜在OLE、BHG等高档卖场的专用冷藏柜台进行摆放销售,同时还通过O2O(京东到家)等手机app外卖形式进行销售。大米目前主要作为现代汽车、万都器械、SK等当地公司餐厅内食材进行供给,今后计划与有名的电饭煲制作企业合作共同营销。通过对参鸡汤的味道、量多少等市场调查,进行商品开发,并对有意向合作的流通卖场支援,加盟支援等

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