[공감신문] 이규엽 칼럼니스트=중국 상반기 최대 온라인 쇼핑 행사인 '6.18 쇼핑축제' 기간 중 총 판매액은 6969억 위안이었다. 전통 이커머스 플랫폼인 알리바바, 징동, 핀둬둬의 매출액은 5826억 위안이었으나 전년 동기 대비 증가율은 0.7%에 그쳤다. 더우인(抖音)을 비롯한 라이브 커머스 플랫폼의 매출액은 1445억 위안이었고 전년 동기 대비 124.1% 상승했다. 라이브 커머스는 중국 이커머스 시장을 흔들고 있다.

■ 중국 이커머스 시장 현황

이커머스(e커머스)는 전자상거래(electronic commerce)의 약자로 온라인 네트워크를 통해 상품과 서비스를 사고파는 것을 말한다. 알리바바의 탄생이 중국 이커머스 산업의 시작이라고 할 수 있다.

알리바바는 2003년 타오바오를 설립하여 중국 이커머스 시장에 본격 진출했다. 초기에 글로벌 오픈마켓 이베이(ebay)와 아마존과의 경쟁에서 살아남았고 현재 중국 이커머스 시장 1위 기업이다. 모바일 시대에 진입한 후 이커머스 서비스도 모바일화를 적극적으로 추진했다.

이때부터 중국 이커머스 산업은 고속 성장 단계에 진입했다. 2017년까지 알리바바와 징동은 중국 이커머스 시장의 쌍두마차였다. 2018년 이커머스 시장에서 새로운 도전자인 핀둬둬가 백억 위안 규모의 쿠폰 지급 행사를 통해 시장 점유율을 빠르게 높였다. 2021년 기준 알리바바, 징동, 핑둬둬가 각각 58%, 24%, 18%로 중국 이커머스 시장을 점유하고 있다. 알리바바는 여전히 절반 이상의 시장을 점유하고 있지만 최근 3년 동안 약 10% 감소했다. 이 가운데 8%의 점유율은 핀둬둬가 가져갔다.

■ 중국 대표 이커머스 기업의 비교—알리바바, 징동, 핀둬둬의 특색

알리바바는 리테일 이커머스 뿐만 아니라 다양한 분야의 사업을 하고 있다. 과일과 생선 판매, 온라인 약국, 여행 서비스, 게임 및 미디어 등 소비자들이 일상생활에 필요로 하는 거의 모든 유무형의 상품을 판매한다. 철저한 상품 공급과 빠른 배송으로 소비자의 다양한 수요를 충족시키고 있다. 또한 알리바바는 디지털과 클라우딩 부문에서 소비자와 기업의 경제활동을 위한 인프라 사업을 영위하고 있다.

징동은 영업 초기 가전 및 전자제품 위주로 판매를 확대했으며 빠르고 안전한 배송에 역점을 두었다. 배송 경쟁력을 확보하기 위해 징동은 중국 전역에 택배, 픽업 센터 및 자사 직영점을 설치해 당일 배송 또는 익일 배송이 가능하도록 물류 유통망을 구축했다. 고정자산인 자사 물류 시스템은 초기에 투자 비용이 많지만, 거래량이 많아질수록 단위당 비용 절감의 효과가 있다.

핀둬둬의 판매전략은 지인 기반 상품 추천 및 공동구매 방식이다. 다 함께 더 저렴하게 구매하자는 방식을 도입했다. 저가 전략으로 중국 인구의 약 70%가 살고있는 3선 이하의 중소도시 주민을 주로 공략했다. 2019년 핀둬둬는 백억 위안의 쿠폰 행사를 진행하여 소비자 수가 급증했다. 2020년 7.9억 명으로 알리바바의 7.3억 명을 추월했으며 현재는 활성 소비자 수가 8.7억 명으로 1위다.

■ 라이브 커머스의 탄생

5G 시대 진입 후 인터넷 이용자들에게 문구와 이미지보다 생동감 넘치는 영상에 대한 소비가 폭발적으로 증가했다. Z세대에 유행하는 틱톡은 짧은 동영상과 라이브 스트리밍 서비스를 제공하는 애플리케이션이다. 중국 시장에서 더우인(抖音), 과이쇼우(快手) 등 쇼트클립(짧은 동영상)과 라이브 스트리밍 플랫폼이 탄생했다. 2021년 말 중국 쇼트클립 이용자는 약 9.3억 명에 달하며 침투율이 90.5%다.

라이브 스트리밍 이용자는 전체 인터넷 이용자의 68.2%인 약 7억 명이다. 대규모 이용자를 확보한 영상 플랫폼은 영상과 쇼핑을 결합한 라이브 커머스 서비스를 개시했다. 2020년 중국 당국이 알리바바의 반독점 위반 행위에 대하여 조사를 시작한 후 더우인, 과이쇼우가 라이브 커머스의 형식으로 본격적으로 이커머스 시장에 진출했다. 2021년 말까지 더우인과 과이쇼우의 이커머스 시장 점유율은 약 10%로 상승했을 것으로 추정된다. 중국 이커머스 시장 1위인 알리바바의 시장 점유율은 2020년 61.3%에서 2021년 53.7%로 하락했다.

■ 전통 이커머스와 라이브 커머스의 차이

라이브 커머스는 인터넷 방송(라이브)과 쇼핑(커머스)이 합쳐진 새로운 온라인 쇼핑 방식이다. 쇼핑 앱 등의 플랫폼을 통해 실시간 동영상 스트리밍으로 상품을 소개하고 판매한다. 라이브 커머스는 상품이 중심인 전통 이커머스와는 달리 사람이 중심인 비즈니스 모델이다. 전통 이커머스와 비교해 볼 때 라이브 커머스의 장점은 다음과 같다.

첫째, 비즈니스 모델이다. 전통 이커머스는 소비자가 온라인 몰에서 구매하고 싶은 상품을 검색하여 구매한다. 라이브 커머스는 판매자가 라이브 스트리밍을 통해 소비자에게 상품을 소개하고 구매를 유도한다. 이 두 가지 비즈니스 모델의 차이점은 상품 정보에 대한 판매자의 전달 방식이다.

전통 이커머스의 경우 판매자가 온라인 몰에서 문구와 이미지를 이용해서 상품 정보를 전시한다. 라이브 커머스의 경우 판매자가 라이브 스트리밍 방송을 이용해서 소비자에게 상품을 소개한다. 마이크로소프트사의 연구에 따르면 정보량이 방대한 오늘날 인간 집중력의 지속 시간은 12초에서 8초로 단축됐다고 한다.

인터넷 이용자들이 이미지와 문구 형식의 정보에 계속 집중하는 것을 지겹게 여긴다. 생생한 영상 정보와 상호 소통이 가능한 라이브 스트리밍이 더 재미있는 정보 전달 방식이다. 생방송이 진행되는 동안 이용자들은 채팅을 통해 진행자 또는 다른 이용자와 실시간으로 소통할 수 있다.

상품에 대해 좀 더 다양한 정보를 얻을 수 있다. 이런 방식은 판매자와 소비자 간에 신뢰감을 구축하고 소비자의 구매 의지를 강화한다. 소비자행동 연구기관의 자료에 따르면 문구와 이미지에 의한 정보 전달 방식은 구매 전환율이 0.5%에 그친다. 반면 쇼트클립(짧은 동영상), 라이브 스트리밍 방식의 구매 전환율은 각각 1.5%, 4.3%다.

둘째, 가격이다. 이미 많은 팬과 시청자를 확보하고있는 라이브 커머스 채널은 자신의 영향력으로 전통 이커머스 사업자보다 매입원가가 저렴하다. 라이브 커머스는 할인, 증정품 등 소비자 유치를 위한 이벤트 행사를 빈번하게 진행하여 전통 이커머스보다 더 많은 매출을 올릴 수 있다.

2021년 타오바오 라이브 커머스의 탑 채널(薇娅)의 연간 매출액은 200억 위안(약 3조 7000억 원) 이상이다. 2021년 한국 백화점 매출 1위 점포인 신세계 강남점은 연간 매출액이 약 2조 5000억 원이다.

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